Når der er overkapacitet på et marked

For nylig udkom en bog med titlen ”Ledelse i et skrumpende marked”. Interessant læsning. Det er 4 Århusprofessorer med Anders Drejer i spidsen, der har lavet den. Du kan læse mere om den her.

Det var nu ikke den, jeg ville skrive om – selv om den godt kunne fortjene en kommentar. Læs den. Det bliver du klog af. Nej det, jeg har på hjertet er det, der sker, når et marked skrumper. Så bliver der overkapacitet. Lige som når man taber sig 20-25%. Så er der alt for meget maveskind. Og det vil alle, der oplever det, gerne af med.

Sådan er det vel også i et marked med overkapacitet. Det skal bare ikke lige være min virksomhed, der skal opereres bort! Spørgsmålet er derfor: Hvem er det så, der skal opereres væk? Man siger at intet er så skidt, at det ikke er godt for noget. Og det dårlige ved krisen opvejes vel af at overkapaciteten forsvinder – de useriøse konkurrenter.

Denne situation er sandhedens øjeblik! Hvis du har drevet en seriøs, velkonsolideret virksomhed er det ikke dig, der forsvinder. Dine kunder bliver! Og du skal glæde dig over at der tyndes ud i konkurrenterne. Men inden du er kommet så langt, skal du udsættes for meget. En ejerleder, der driver en entreprenørvirksomhed fortalte, at han havde budt 34 mio. kr. på en opgave og synes at han havde barberet ned på dækningsbidraget til i nærheden af det uforsvarlige. Opgaven gik til en, der skulle have 22 mio. kr. (hvor i parentes bemærket den højstbydende skulle have 52 mio. kr.).

I denne priskamp kan man fuldstændig få smadret sit marked. Der findes talrige eksempler på dette gennem tiden. I alle tilfælde har det taget år før der er kommet et bare rimeligt niveau i branchen. Det mest brutale eksempel er rejsebranchen i 80’erne. Der blev der ryddet op – må man sige. Men det var ikke nødvendigvis de dårligste, der forsvandt!

Desværre er der ikke nogen kur. Man må jo ikke aftale priserne. Men man kan jo undlade selv at gå med i krigen og lade være at sælge ydelser, man ikke har en vis margin på – hvis man altså kan undvære den omsætning og den lille bitte smule, man kan opnå ved at gå på næsten 0.

Mange ejerledere har indrettet deres virksomheder så de er tilstrækkelig fleksible til at de ikke forbløder medens slaget slås. Jeg håber virkelig at det er de fleste!

De bedste hilsener
Rolf B. Harsløf